Todos tenemos bastante interiorizado que los modelos de negocio basados en la experiencia de usuario, en conjunción con la tecnología, han irrumpido y desorganizado el mercado tradicional y está para quedarse. A modo de ejemplo tenemos que el líder mundial de alojamiento turístico ya no es una cadena tradicional hotelera, sino Airbnb, una empresa en cuyos activos no hay ni un solo inmueble. Lo mismo ocurre con modelos de negocio de movilidad urbana con la controvertida Uber o de distribución de retail con el gigante Amazon. Todas estas empresas tienen dos puntos en común: su foco en experiencia de usuario (CX) y sus plataformas tecnológicas.
Los líderes en Experiencia de Usuario están creciendo en ingresos de una forma más rápida que los rezagados. Los modelos construidos por Forrester en su informe de 2017 (CX Index ™) demuestran cómo las mejoras de experiencia de usuario impulsan el crecimiento de los ingresos a través de una mayor lealtad. Estos informes ya nos anunciaban desde 2016 que los modelos de negocio Customer Experience han crecido hasta un 17%, mientras las empresas tradicionales solo un 3 %.
¿En qué consiste?
Pero, ¿en qué consiste la Experiencia de Usuario? En palabras de Zoe Burns- Shore: “Se trata de cómo las empresas pueden crear una serie de recuerdos positivos que generan lealtad y retención e influyen en el comportamiento futuro de los clientes. No todas las experiencias son iguales y se trata de crear una experiencia que perdure”. Es decir, son un conjunto de percepciones de los clientes durante la interactuación con una marca, en cualquier punto de su relación con ella. Estas percepciones afectan a los comportamientos del cliente y generan recuerdos que impulsan la lealtad y afectan al valor de marca.
A la vista de estas evidencias y datos, es conveniente hacer una reflexión. En los modelos de negocio B2B, también debemos encontrar estos recuerdos que generarán mayores índices de lealtad. Y aquí es donde entra en juego el concepto Business Experience (BX), y como las empresas deben aplicar la metodología “Customer Experience” al B2B.
Para una organización son recuerdos memorables aquellos que puedan ser medidos en el impacto en su cuenta de resultados, cultura empresarial, dirección estratégica, responsabilidad social corporativa, y un largo etcétera que deberán estar claramente identificados dentro de la misión, visión y estrategia de la empresa.
Los proveedores disruptivos cambiarán su aproximación meramente focalizada en sus productos, servicios y soluciones a una experiencia de negocio que permitirá evitar la comoditización de su oferta. Cada marca B2B dotará de una serie de atributos de negocio a su estrategia e incluirá métodos constantes de recogida de datos para mejorar su capacidad de dar respuestas de negocio de forma más ágil.
Con esto no debemos olvidar que cualquier organización está compuesta por personas. De manera que al mismo tiempo que pensamos en los atributos de negocio, que hacen disruptiva nuestra marca, también debemos añadir elementos de experiencia con los miembros de la organización de nuestros clientes.
El camino para desarrollar esta nueva forma de trabajo pasa por implantar cuatro nuevos principios en la estrategia empresarial.
En primer lugar, la obsesión por el cliente, usar todas las capacidades organizativas, no solo de las comerciales, para desarrollar una estrategia empática empresarial, y de este modo ponernos en su piel, con sus objetivos de negocio, presiones competitivas, retos culturales, etc.
Otro aspecto crucial es impulsar la Innovación dentro de la organización, creando entornos de trabajo que impulsen la creatividad y nuevas formas de hacer, con capacidades de fallo y aprendizaje.
En tercer lugar, se debe trabajar de forma ágil, rompiendo barreras organizativas para que los cambios se instauren de forma rápida
Por último, las organizaciones deben estar siempre conectadas. Se deben promover y facilitar la comunicación entre todos los miembros del ecosistema de negocio, especialmente con los clientes para que sientan que sus prioridades de negocio también son de su proveedor.
Aquellas empresas que sigan estos nuevos principios tendrán un futuro muy prometedor y para ellos seguro que es relevante la frase del célebre Steve Jobs “Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar de nuevo hacia la tecnología, no al revés”
Elena García-Mascaraque
Directora general de Digital&Olé y emprendedora
