A pesar de valorar a los equipos de campo como una fuente clave de información sobre nuevos tratamientos, el 65 % de los profesionales sanitarios (HCPs) limita su acceso a tres o menos empresas farmacéuticas. Los HCPs buscan conversaciones médicas de mayor impacto, pero menos del 20% encuentra contenidos personalizados a sus necesidades. A menudo reciben mensajes repetitivos y sufren una sobrecarga de información procedente de equipos comerciales desconectados, organizados en silos funcionales. Los managers territoriales, account managers, equipos de medical affairs y otros especialistas suelen trabajar con información incompleta de los clientes, preparación manual de las interacciones en el campo, y tareas de introducción de datos que consumen mucho tiempo, lo que deriva en un engagement fragmentado.
En España, esta necesidad de personalizar e intensificar el engagement es aún más evidente, ya que, en nuestro país cerca del 60 % de los profesionales sanitarios accesibles se reúne con cuatro o más compañías farmacéuticas, lo que refleja un entorno donde la competencia por su atención es mayor y donde la diferenciación en cada interacción adquiere un valor estratégico superior.
La IA tiene el potencial de impulsar interacciones más relevantes con los HCPs al proporcionar insights para planificar el engagement y automatizar tareas rutinarias, liberando así tiempo para actividades estratégicas. Un enfoque práctico de la IA se centra en equipar a las funciones que interactúan con los HCPs con herramientas basadas en IA que integren directamente insights en sus flujos de trabajo habituales, lo que permite ofrecer experiencias personalizadas a los HCPs y aumentar la productividad de los equipos de campo. Sin embargo, integrar la IA de forma fluida en los procesos comerciales requiere una aplicación profunda y una base de datos adecuada. Gracias a un ecosistema conectado, las empresas farmacéuticas están evolucionando sus modelos comerciales hacia una mayor eficiencia y sus interacciones están más centradas en el cliente.
Integrar una IA contextual y omnipresente en los flujos de trabajo comerciales
La IA ayuda a los equipos de ventas, marketing y medical affairs a ofrecer un engagement personalizado que responda mejor a las necesidades de los HCPs. Utilizando modelos de lenguaje de gran escala (LLMs) y los datos de la organización, la IA sintetiza información específica de cada cliente con gran precisión y rapidez, ofreciendo insights adaptados, recomendaciones proactivas y automatizando tareas repetitivas.
“Llevamos tiempo hablando de la IA como un habilitador. Encontrar el equilibrio adecuado entre la automatización y el factor humano nos permite crear esas relaciones personalizadas», señala Richard Palizzolo, executive director y head of customer experience, de Sobi.
La integración de Agentic AI en los flujos de trabajo diarios de los equipos de campo, con acceso seguro a los datos de la compañía, proporciona inteligencia contextual basada en reglas de negocio e intenciones del usuario. Los agentes de IA omnipresentes identifican oportunidades en tiempo real para ofrecer información y contenidos relevantes justo cuando se necesitan. A través de una interfaz conversacional, estos agentes pueden proporcionar respuestas en formato de chat, ayudando a los equipos de campo a tomar decisiones más rápidas y fundamentadas. Además, los usuarios pueden actuar sobre las recomendaciones de la IA con un solo clic, creando así un sistema real de insights-to-action. Esto simplifica los procesos de los equipos comerciales, impulsando una mayor eficiencia y experiencias personalizadas para los HCPs.
Cuatro formas en que la IA mejora la productividad comercial
El mayor potencial de la IA reside en su aplicación práctica en los flujos de trabajo diarios. A continuación hay cuatro casos de uso que demuestran cómo la IA ayuda a los equipos comerciales de las compañías farmacéuticas a relacionarse con los clientes de manera más eficaz:
- Mejor planificación del engagement
La IA optimiza la planificación y ejecución del engagement de los equipos de campo al proporcionar datos de forma proactiva previa a la visita y sugerir las siguientes mejores acciones en función de los insights del cliente, incluyendo la actividad de mercado, datos sobre interacciones pasadas y tendencias de comportamiento. Los agentes de IA también permiten búsquedas semánticas de contenidos, lo que facilita encontrar materiales relevantes y aprobados al instante, de modo que los equipos de campo puedan responder rápidamente a las preguntas de los clientes. - CRM en modo manos libres y transcripción por voz
Gracias a las capacidades de control por voz impulsadas por IA, los equipos de campo pueden operar los sistemas de CRM mediante comandos hablados en modo manos libres. La integración de la voz como método de input elimina la necesidad de transcribir notas de visitas, lo que permite capturar información detallada de manera más inmediata y supone un ahorro de tiempo significativo. A medida que los equipos registran insights valiosos, otras funciones pueden ver al instante qué se discutió, cómo dar seguimiento y cómo aprovechar cada interacción para ofrecer mejores experiencias a los clientes.
- Controles de compliance en tiempo real
La IA puede verificar automáticamente textos y notas de voz para garantizar que sean compliant con las políticas regulatorias y específicas de la empresa, reduciendo el riesgo de anotaciones no estructuradas. La IA escanea frases sensibles, palabras clave y posibles riesgos en tiempo real, señalando cualquier elemento que pueda requerir revisión humana. Esta monitorización proactiva ayuda a los equipos de campo a mantenerse compliant, sin perder la rapidez y facilidad de capturar insights sobre la marcha.
- Calidad y agilidad en los contenidos
A medida que el volumen de contenido aumenta, la IA ayuda a los equipos de medical, legal & regulatory (MLR) a ser más eficientes. Integrada en los sistemas de gestión de contenidos, la IA puede realizar revisiones previas de los materiales frente a estándares editoriales, guías de marca y mercado, y normas de canal, liberando a los profesionales de MLR para que se centren en materiales de mayor riesgo, manteniendo siempre la aprobación final. La IA también ofrece insights específicos de cada cliente para crear contenido personalizado adaptado a las preferencias de los HCPs, lo que facilita interacciones más relevantes y garantiza que el contenido compliant llegue al mercado más rápidamente.
Sentar las bases del éxito de la IA con datos, software, procesos y equipos conectados
Integrar la IA de forma efectiva en los flujos comerciales y materializar mejoras de productividad requiere conectar software, datos, procesos y equipos. Un modelo de engagement simplificado y unificado, impulsado por IA, sienta las bases de una verdadera orientación al cliente con menos esfuerzo manual.
- Datos: habilitar insights y automatización basados en IA
Los datos de alta calidad son esenciales para que la IA genere insights precisos, prediga las next-best actions, identifique el contenido adecuado y automatice procesos. Cuando los datos están mal gestionados —sin catalogar, sin etiquetar y sin estandarizar— se limita el verdadero potencial de la IA. Pero la IA no solo consume datos: también puede ayudar a las empresas farmacéuticas a construir y mantener una base de datos sólida, identificando brechas, mejorando la estructura e impulsando prácticas más inteligentes de gestión. Por ejemplo, la IA puede predecir con precisión y aplicar automáticamente etiquetas relevantes en los sistemas de gestión de contenido, lo que agiliza de forma significativa los esfuerzos de data governance.
Estructurar los datos para un análisis rápido y en tiempo real requiere una arquitectura de datos común (CDA, por sus siglas en inglés) y la capacidad de acceder a grandes sets de datos completos en tiempo casi real a través de una API. Juntos, estos elementos permiten un acceso seguro y de alta velocidad a datos fiables, de modo que los agentes de IA puedan ofrecer insights y acciones de forma instantánea.
- Software: el núcleo de una IA compliant y contextual
Para desplegar con éxito la IA en las operaciones comerciales de las empresas farmacéuticas se necesita un ecosistema conectado que permita un flujo de datos y colaboración sin fricciones. Cuando las aplicaciones de software de alto nivel comparten una base de datos unificada y un único registro de cliente, la IA puede conectar los puntos entre engagement previo y coordinar relaciones personalizadas y oportunas en todos los puntos de contacto. El resultado es un flujo automático de información que sincroniza a los equipos comerciales.
La IA que está integrada en el núcleo del software específico para ciencias de la salud ya incorpora la lógica, la estructura y los marcos regulatorios del sector. Esto garantiza que la IA opere con compliance y contexto, permitiendo a las empresas farmacéuticas escalar el engagement impulsado por IA con confianza y precisión.
«Es importante contar con los elementos fundamentales, como la estructura de datos y la tecnología adecuadas. Si no se tienen, avanzar hacia cualquier iniciativa relacionada con IA será mucho más difícil», afirmó Janis Witzleb, director, platforms management, medical affairs de CSL Behring
- Procesos y equipos: gestión del cambio
Más allá de los datos y el software conectados, integrar con éxito la IA también requiere un cambio cultural. Una gestión integral del cambio es clave para ayudar a los equipos comerciales a adoptar la IA y adaptarse a nuevas formas de trabajar. Esto incluye replantear procesos para aprovechar plenamente las capacidades de automatización y análisis de la IA, al mismo tiempo que se fomenta la alfabetización en IA dentro de los equipos de campo, con el fin de equilibrar la intuición humana con los insights generados por IA.
IA práctica para maximizar el engagement minimizando la preparación y la introducción de datos
Cuando se integra en los flujos de trabajo comerciales, la IA permite un engagement coordinado y centrado en el cliente. Esta tecnología procesa grandes volúmenes de datos complejos para mejorar la planificación del engagement, la introducción de datos por voz, el seguimiento de compliance y la revisión de contenidos. Los análisis y la automatización basados en IA reducen el trabajo de preparación de las tareas de campo, lo que permite tomar decisiones más rápidas y llevar a cabo un engagement más estratégico.
Un ecosistema simplificado y conectado, con datos de alta calidad y aplicaciones de software avanzadas, constituye la mejor base para una IA práctica. Integrar la IA en los flujos de trabajo de los usuarios hace posible actuar sobre los insights con un solo clic, lo que mejora la productividad y la colaboración entre funciones. Una IA específica para las ciencias de la salud garantiza el compliance a la vez que impulsa la eficiencia operativa, lo que permite a los equipos comerciales ofrecer experiencias personalizadas y sincronizadas a los HCPs. Quienes dominen hoy la IA práctica marcarán el ritmo en un sector donde los insights deben avanzar tan rápido como la innovación.
Josh Callan
Head of southern Europe, commercial solutions & strategy de Veeva Systems
