Tener una estrategia es algo básico para cualquier empresa. No se pueden hacer planes sin haber pensado antes en cuál será la nuestra. Las grandes empresas suelen contratar a consultores para que colaboren en la definición de la estrategia más adecuada para el negocio. Sin embargo, las pequeñas empresas no tienen posibilidad de acceder a estos servicios y muchas veces están tan ocupadas con el día a día que no disponen de tiempo para pensar en la estrategia y, definirla, es fundamental. Pero ¿Qué se necesita?
No es preciso estar graduado por una universidad de prestigio, cualquiera que conozca bien su negocio puede definirla. Es un proceso que hay que hacer rigurosamente y abordando los problemas en profundidad, sin considerar si incomodará a parte del equipo o el tener que emprender nuevos caminos. Conviene evitar el uso de palabras grandilocuentes o complicadas que dificulten la comprensión. Hay que seleccionar las que “aporten” al mensaje que queremos trasmitir y, además, que nos diferencien de otras empresas similares.
Una buena estrategia se basa en realizar un buen diagnóstico de la situación de la empresa, de los retos y problemas a los que se enfrenta, y diseñar unos planes coherentes para ejecutar las acciones necesarias dirigidas a superar esos retos.
Por supuesto estamos simplificando y una buena planificación precisa de muchas acciones de bajo nivel que hay que definir y coordinar.
Hay muchas definiciones de estrategia pero quizá el considerarla como la asignación de los recursos (que siempre son limitados) en una dirección determinada mientras se enfrenta al entorno competitivo sea la que más se aproxima a la realidad ya que estamos hablando de la viabilidad y la supervivencia de la empresa en un entorno de fuerte competencia como son todos los mercados.
Algunas recomendaciones para elaborar esta estrategia serían:
Dedicar tiempo al diagnóstico. Hacer las preguntas claves y definir las metas que se está tratando de conseguir es prioritario.
Parece simple pero muchas veces se falla en este punto creando una estrategia para resolver un problema equivocado. Las metas tienen que ser realistas y hay que conseguir fijar objetivos cercanos y alcanzables.
Las preguntas claves son: “¿Dónde estamos? ¿Cómo podemos mejorar? La primera nos refiere a ¿Cuál es nuestro mercado? Pero también hemos de preguntarnos ¿Quién es nuestro cliente objetivo? ¿Qué necesita de nosotros? ¿Cuál es nuestra competencia?
Para responder a cómo podemos mejorar, a su vez tenemos que preguntarnos: ¿Cómo nos diferenciamos de nuestros competidores? ¿Cuál es realmente nuestra ventaja competitiva? ¿Qué deberíamos hacer para diferenciarnos? ¿Cuánto deberíamos invertir para diferenciarnos?
Otra recomendación que hay tener en cuenta es profundizar en el conocimiento del mercado y de los clientes objetivos.
Seguro que se conoce el mercado, en caso contrario la empresa habría desaparecido hace mucho, pero una estrategia no puede hacerse sólo desde dentro de la empresa. Hay que hablar con los clientes y preguntarles qué les satisface y qué no de su empresa, contactar también con clientes que no les eligieron y averiguar el porqué. Se debe leer los informes del sector y estudiar los que se puedan encontrar elaborados por los analistas.
Seguramente sorprenderá lo dispuestas que están muchas personas a compartir sus opiniones y el que, además, vean como algo muy positivo que se les escuche y valore sus opiniones.
Además conviene buscar opiniones rompedoras. Pensar, “siempre lo hemos hecho así” y seguir en ello, es un error. Hay que conseguir ideas disruptivas que puedan aportarnos visiones diferentes. Resulta útil la creación de grupos de debate donde participen personas de distintos perfiles, y conocimientos, y que se sientan libres de plantear alternativas, por muy descabelladas que puedan parecer al principio. También es interesante recoger las opiniones de personas que hayan trabajado en otros sectores o en otros países. A veces una visión externa puede aportar un punto de vista muy valioso y muy diferente de las ideas que tenemos como grupo y que hemos compartido en numerosas ocasiones.
Muchas de estas ideas se descartarán después del análisis pero, si se consigue que algunas de ellas se incorporen a la estrategia de la empresa, se puede conseguir ventajas competitivas.
También hay que simplificar todo lo posible. No por obvio, debemos olvidarlo.
La estrategia tiene que ser fácil de entender y de seguir. De todas las ideas manejadas hay que priorizar y simplificar. Y, después, habrá que volver a simplificar. Una estrategia simple implica mucho más trabajo que otra dónde aparezcan muchas líneas de trabajo. La simplificación es un trabajo arduo. El resultado final tiene que ser necesariamente simple y fácil de entender.
Una lista larga de objetivos estratégicos es algo que deberíamos revisar porque puede ser indicio de una mala estrategia. Hay que evitar el uso de palabras complicadas que puedan dar imagen de mayor profesionalidad pero que, a la vez, pueden dificultar la comprensión. Convine buscar siempre la mayor claridad y compresión de los mensajes.
Hay que tener en cuenta que definir una estrategia no es un camino sencillo. Supone tomar algunos caminos y abandonar otros. Implica priorizar y tomar decisiones. Es imposible tratar de que todo el mundo quede contento, siempre habrá que molestar a alguien.
Una vez empezado el Plan hay que ir ajustándolo.
La definición de la estrategia es un proceso corto, a continuación hay que ponerlo en práctica para probar si la realidad coincide con las hipótesis de partida. Habrá cuestiones acertadas y otras que no funcionen. Los mercados evolucionan muy rápidamente y otras empresas también reaccionaran a las acciones que hayamos emprendido.
Las retrospectivas son una técnica muy útil para probar lo que funciona y lo que no y, así, ajustar la estrategia. Estas revisiones se deberían hacer cada cierto tiempo, sobre todo al inicio cuando esté probando la estrategia.
El definir una buena estrategia competitiva es un trabajo difícil pero no mágico. En el mercado ya se dispone de herramientas que facilitan notablemente el proceso. Igualmente ya se dispone de plantillas que contribuyen al proceso mental de definición. No obstante, hay que considerar que, pese a lo útil de las herramientas, la parte importante del trabajo de definir la estrategia le corresponderá a la empresa.
Como conclusión, disponer de una buena estrategia que coordine las acciones y política de la empresa resulta imprescindible. También es importante pensar en nuevos puntos de vista que puedan proporcionar ventajas competitivas y ser conscientes de que la estrategia se debe ir revisando y ajustando periódicamente. Las herramientas pueden ayudar en mantener la coordinación de los planes y compartir la información entre todos miembros para tener una visión única de las metas que se quiere conseguir. El avanzar sin una estrategia clara puede poner en peligro a la empresa o, como mínimo, no permitir obtener todo el partido posible.
Guillermo Montoya
CEO de DEISER
