¿Qué significa CRO para usted? Si pensamos en los acrónimos corporativos estándar, como CEO, CFO y CRO podría seguir teniendo varios significados. Actualmente una de las designaciones tradicionales de CRO corresponde a Chief Risk Officer (director de riesgos), es decir, el ejecutivo encargado de garantizar que la empresa no sea víctima de amenazas financieras, normativas o estratégicas, entre otras.
Recientemente, el acrónimo CRO también se ha empleado para designar el Chief Revenue Officer (director de ingresos), es decir, el ejecutivo responsable de todas las actividades que generan ingresos, incluidas las ventas y la gestión de productos. No obstante, dado el crecimiento explosivo y el impacto de las tecnologías sociales y los niveles cada vez más elevados de competencia, creemos que la función del CRO se ha redefinido para convertirse en Chief Reputation Officer (director de reputación). Este nuevo cargo ejecutivo es el responsable de garantizar la buena salud, el bienestar y la protección de su marca y su reputación. El CRO debe elaborar y abordar un plan estratégico integral para reducir los riesgos asociados a la reputación en todos los mercados, canales y productos. El papel del CRO se ha redefinido; y si no es su caso, podría estar exponiéndose a amenazas imprevistas.
El CRO podría haber visto, por ejemplo, que un CEO que aumentase drásticamente los precios de productos farmacéuticos tendría un impacto negativo sobre la marca, pero probablemente no podría haber previsto que el CEO sería arrestado, acusado de fraude por distintos motivos. Todo lo que el CRO podría hacer, en este caso, sería ejecutar su estrategia para limitar los daños, a mucha distancia de sus homólogos sin ninguna estrategia.
¿Qué es el riesgo reputacional?
“Los ejecutivos estiman que, en promedio, el 60 % del valor de mercado de sus empresas es atribuible a su reputació.”, según una investigación de Weber Shandwick
El riesgo reputacional es cualquier amenaza para la reputación de la marca, tal como es percibida por los clientes, empleados y otros actores como los inversores, reguladores, socios y auditores, que puede provocar un riesgo de pérdida, financiera o no.
Si los posibles clientes y demás interesados se ven inundados de críticas negativas, los efectos derivados de acciones poco escrupulosas, o incluso amenazas subjetivas como falsas acusaciones, su reputación se resentirá, independientemente de lo estable que crea que es. Las malas noticias se difunden a gran velocidad, gracias a las redes sociales y llegan a todo el mundo directamente, con efectos desastrosos, si no se dispone de medidas para reducir las amenazas o desmontarlas por completo.
La consultoría de riesgos Deloitte recientemente realizó una encuesta, y descubrió que el “87 % de los ejecutivos encuestados considera que el riesgo reputacional es más importante, o mucho más importante, que otros riesgos estratégicos a los que deben hacer frente sus empresas”. En consecuencia, el riesgo reputacional debería tener, como mínimo, la misma prioridad que el riesgo financiero y normativo, por ejemplo; y la creación del cargo de director de reputación demuestra que la concienciación es cada vez mayor.
El riesgo reputacional constituye una amenaza real y no siempre se puede prever ni planificar. ¿Cómo podemos pasar de reaccionar ante una crisis cuando surge una amenaza para nuestra reputación, a gestionar de manera continuada el riesgo y mantener la reputación? Siendo proactivos para poder ser reactivos en lugar de limitarnos a reaccionar.
¿Es tarea exclusiva del CRO?
Ocupar el cargo del director de reputación es vital para la gestión del riesgo reputacional. Pero piense en una marca que le guste. ¿Qué es lo que le gusta de dicha marca? ¿Es fiable?, ¿creíble?, ¿o quizás prefiera sus productos? Ahora piense en una marca que no le guste. ¿Por qué no le gusta? ¿Los productos no están a la altura?, ¿le quedó un sabor amargo después de una experiencia especialmente negativa?
Como clientes, tenemos ciertas percepciones de las marcas basadas en su interacción con nosotros, sus productos y servicios, posibles violaciones de seguridad o de las normas, o la forma en que su personal y el grupo en su conjunto actúa desde el punto de vista ético.
¿Qué ocurriría si centrásemos nuestra mirada en nuestras propias empresas? ¿En qué se basaría nuestra propia percepción? ¿Críticas, boca a boca o noticias?
Ahora está empezando a pensar en la reputación y el riesgo reputacional.
¿Y cómo puede empezar a ocuparse del riesgo reputacional?
Quizás piense que solo tiene que tomar medidas si su reputación se expone a un riesgo elevado, o que es responsabilidad exclusiva del director de reputación. Aunque el CRO debe actuar cuando surge una amenaza, usted también debe estar preparado para saber qué medidas tomar. Incluso es posible que ya existan riesgos de los que no sea consciente, incluyendo su idea sobre la percepción que los demás tienen de su empresa y la verdadera percepción que tienen. ¿Sabe cómo quiere que vean su marca y su reputación, pero desconoce lo que opinan sus posibles clientes y demás interesados? ¿Ha entrado en las redes sociales para conocer la opinión popular? Si hay una gran distancia entre ambas percepciones, sin duda ha llegado el momento de actuar, y crear un plan de acción ahora le ayudará a abordar futuras amenazas y riesgos.
Planifique su estrategia: Un director de reputación o CRO no debe esperar hasta que llegue una amenaza a su reputación para actuar: parte de su cometido es empezar a plantearse posibles situaciones ahora y determinar si los procesos actuales son adecuados en el caso de que surgiese una amenaza. La encuesta de Deloitte reveló que “el 39 % (de los encuestados) califica la madurez de sus programas de riesgo reputacional como “en la media” o “por debajo de la media” y solamente el 19 % se otorga una calificación “excelente” por sus capacidades de gestión del riesgo reputacional”. Si empieza desde cero o mejora sus procesos ya existentes, se asegurará de adelantarse a posibles amenazas.
Momento de reflexión:
- ¿Cuáles son sus áreas de riesgo? Evalúe primero de dónde es más probable que procedan las amenazas. Cuando conozca qué áreas son de alto riesgo, puede asegurarse de tener los recursos y planes adecuados para abordar una amenaza y no tener que recurrir a ayuda de última hora.
- ¿Cuál es su situación actual en comparación con su situación ideal? ¿Sus clientes son defensores de la marca? ¿Sus empleados están contentos de ir al trabajo? Si no es así, ¿por qué? Busque en las redes sociales quejas y noticias para evaluar lo que se dice sobre su marca y reputación y saber exactamente cómo mejorarla.
- ¿Cuándo empezará? Proponga una fecha para transformar las ideas de cambio en procesos que se implementen de manera efectiva. Es fácil pensar qué puede hacer, pero fijar un calendario le ayudará a asegurar una gestión tangible del riesgo reputacional.
- ¿Continuará analizando sus procesos para mejorarlos? Ha valorado, ha evaluado y ha empezado a tomar medidas, pero sin un plan de continuidad para conocer lo que funciona y lo que no, es posible que no mejore nada.
Tácticas por implementar
Planificar:
Más allá del CRO, debería tener un plan de acción que se pueda implementar tan pronto como la reputación sea puesta en riesgo, o incluso antes.
- ¿Quién es el responsable del riesgo reputacional? El auge del cargo de director de reputación desde la crisis financiera demuestra que existe la necesidad de un responsable ejecutivo. Si no tiene un CRO, el hecho de tener a alguien que sea responsable de la reputación de la empresa y que pueda recopilar información sobre la situación general le ayudará a unificar sus procesos e impulsar mejoras.
- ¿Se ha planteado posibles escenarios? Imagine cuál es la peor amenaza que pueda recibir. ¿Cómo es? ¿De quién procede? ¿Por qué se ha producido? Aunque es algo en lo que no nos gusta pensar, plantearnos lo que podría dañar nuestra marca nos ayudará a prepararnos para tomar medidas si llega a ocurrir lo peor.
- ¿Tiene un arsenal de credenciales? Empiece a preparar documentación. Si surgiese una falsa amenaza sobre la mala calidad de un restaurante, pero el restaurante no tuviese ninguna certificación de su agencia normativa que demostrase su excelencia, tendría que trabajar aún más para recuperar la reputación dañada a los ojos de los actores, en este caso los clientes – los que aportan dinero al negocio.
- ¿Está preparada la primera línea para responder a una amenaza? Las personas que están en contacto directo con los clientes, como el departamento de atención al cliente, los gestores de reclamaciones y los comerciales, podrían ser los primeros en conocer un posible riesgo reputacional. Deben estar preparados y bien equipados para gestionar el riesgo y la amenaza antes de que escale.
- ¿Dispone de sistemas preparados? La tecnología puede ser un arma eficaz para gestionar el riesgo reputacional. La consolidación de las opiniones de los clientes procedentes de múltiples fuentes, incluyendo fuentes convencionales y redes sociales, es un primer paso decisivo. No obstante, el verdadero retorno de la inversión se logra cuando la empresa puede llegar a realizar un análisis de causas y su reparación.
Ejecutar y distinguirse:
- ¿Está preparado para reaccionar con rapidez? El tiempo de respuesta es decisivo en la ejecución de cualquier estrategia de reputación. Los clientes esperan una respuesta inmediata y sincera, sin importar la amenaza. Una empresa que cierra filas durante días o semanas para redactar un comunicado perfectamente estudiado será analizada con mucho escepticismo a medida que la amenaza evolucione.
- ¿Sus respuestas son proporcionales al nivel de la amenaza? Reaccionar con rapidez es muy positivo, pero hay que asegurarse de no exagerar. Intentar demandar a alguien por dejar una opinión negativa, por ejemplo, solo haría más daño a los ojos de cualquier persona interesada en su empresa. Las respuestas deben ser proporcionadas y meditadas.
- ¿Puede implicar a sus defensores y portavoces independientes? La propaganda corporativa que se publica cuando surge una amenaza para la reputación ya está descontada por los clientes. Una estrategia de gestión del riesgo reputacional bien planificada contará con voces independientes capaces de transmitir su mensaje con confianza y autoridad. Plantéese cómo podría llegar a los defensores de su marca para amplificar su mensaje en caso de amenaza.
- ¿Aprovecha todos los canales? Si tiene distintos equipos al cargo de distintos tipos de comunicación, es importante compartir la misma información sobre las amenazas en todos los canales. Un mensaje incoherente tendrá el mismo efecto que una respuesta con retraso: más combustible para alimentar el fuego.
Conclusión
Un solo riesgo o amenaza son suficientes para dañar la reputación de manera permanente. Conocer cuál es su reputación y lo que cualquier persona u organización interesada en su empresa piensan realmente sobre ella es fundamental para mantener una buena reputación. Un gobierno local acaba de hacerlo. Había recibido múltiples quejas sobre baches en las calles, incluso después de haberlos arreglado. Analizando los comentarios y opiniones de la gente que vivía en su jurisdicción, descubrió que muchos de los baches se encontraban en la misma zona. Así, en lugar de arreglar los baches que ya conocían, decidieron comprobar las calles adyacentes y reparar los demás baches que encontrasen por el camino. De este modo se creó una imagen muy positiva a ojos de todos los implicados, y la reputación de ser un gobierno que se preocupaba por su gente, en lugar de hacer el mínimo imprescindible con una reputación estándar. No hubo noticias sobre ningún accidente debido al mal mantenimiento de las carreteras, pero si hubiese surgido alguna, tienen pruebas listas para desmontar la amenaza.
¿Se encuentra su empresa en una situación similar? Si no es así, todavía no es tarde para unirse al 57 % de compañías que tienen previsto dedicar más esfuerzos al riesgo reputacional en el futuro y redefinir sus procesos para asegurarse de que la reputación de su marca sea exactamente la que usted quiere que sea.
Invertir en tecnología puede ayudarle a mantener su reputación bajo control. El software de gestión del riesgo reputacional como Respond de Aptean puede ayudarle a identificar tendencias en las quejas, como un problema con un determinado producto o servicio, y darle la información que necesita para actuar rápidamente para evitar que un problema llegue a más clientes y ponerle fin antes de que dañe su reputación.
Matt Keenan
Vicepresidente del Grupo CRM en Aptean
