La información del usuario se ha convertido en un activo imprescindible para el éxito de cualquier campaña de marketing. No en vano, en la nueva economía digital, los datos personales son el recurso más valioso para las organizaciones. Precisamente por ello, es fundamental que las empresas entiendan el impacto de la nueva Regulación General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) y analicen cómo pueden hacer un uso responsable de la información personal de sus clientes.
La entrada en vigor de la nueva regulación, el próximo 25 de mayo, permitirá que los ciudadanos de la Unión Europea tengan mayor control sobre sus datos personales. Y aunque los usuarios se preocupan y velan por su privacidad, también es cierto y es evidente que muchos de ellos buscan experiencias de servicio al cliente más personalizadas, para las que las empresas necesitan recabar información sobre sus gustos y preferencias. Por lo tanto, la adopción y adaptación a las nuevas implicaciones del GDPR es un elemento clave para el éxito de la personalización del customer experience.
Tres vías
No obstante, al igual que sucede con la implementación de cualquier nueva regulación, las empresas pueden optar por tres vías para hacer frente a la llegada del GDPR:
Ignorar la normativa. Las organizaciones pueden continuar ofreciendo ofertas personalizadas sin ningún consentimiento ignorando las implicaciones del GDPR y sus posibles sanciones.
Evitar el GDPR. Detener las campañas de marketing previamente planificadas que puedan verse afectadas por la llegada de la nueva directiva. No obstante, las empresas deben tener en cuenta que podrían correr el riesgo de ver disminuir sus ventas europeas.
Adoptar la nueva regulación. Seguir las pautas y directrices de la normativa con el fin de encontrar más y mejores herramientas que ayuden a potenciar el marketing de contenidos.
Llegados a este punto, merece la pena recordar que la protección de datos es más que un problema de cumplimiento. Desde mi punto de vista, es posible que las organizaciones generen ofertas personalizadas dentro del marco del GDPR, siempre y cuando estas campañas respondan a las necesidades de su público objetivo y se ajusten a las especificaciones de la nueva regulación. Para hacer frente a la irrupción de la nueva normativa, las compañías deben tener en cuenta varios factores que determinarán la transparencia de sus campañas.
Factores que determinarán la transparencia de las compañías
Así pues, las empresas deben aportar la prueba de conformidad de los usuarios que han optado por recibir comunicaciones de marketing. A mi parecer, la forma más efectiva de conseguir este consentimiento por parte del consumidor es a través de la introducción de una opción de aceptación, por ejemplo, “haga clic para confirmar”, en un correo electrónico. De esta forma, las organizaciones se aseguran de que sus clientes comprenden para qué se han suscrito y están de acuerdo con la compañía. En este sentido, los responsables de marketing deben asegurarse de que todos los formularios web cumplen con las especificaciones del nuevo reglamento de protección de datos.
Por último, el marketing no debe ser una ilusión para los usuarios, es decir, las organizaciones deben ser totalmente transparentes durante todo el proceso de creación e implementación de sus campañas. Si los consumidores entienden qué mensajes aceptan y ven el valor que pueden obtener de dichas campañas de marketing, es muy probable que las organizaciones puedan construir relaciones de confianza y ofrecer ofertas más personalizadas.
La llegada del GDPR no debe considerarse un desafío. Todo lo contrario, la nueva regulación es una oportunidad para que las organizaciones obtengan ventaja competitiva sobre su competencia. Sin duda, el foco para optimizar el customer experience debería centrarse en encontrar nuevas formas de ofrecer interacciones con los clientes a través de cualquier canal, garantizar la consistencia y precisión de los mensajes y minimizar el esfuerzo de los usuarios.
Jorge Martínez
Director regional de OpenText para España y Portugal
