La sostenibilidad se ha convertido en un valor para las marcas y los consumidores. Cada vez es mayor el número de los mismos que deciden no comprar a una compañía que no es sostenible, sobre todo los más jóvenes. Por ello las organizaciones deberían preguntarse si están comunicando adecuadamente sus logros en este sentido ya que, según el informe Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024, llevado a cabo por la consultora independiente en valoración de marca, Brand Finance, y la Asociación Internacional de Publicidad (IAA), las marcas más grandes del mundo están perdiendo miles de millones de dólares en valor potencial al no fomentar la comunicación sobre sus acciones sostenibles.
Pilar Alonso, managing director Iberia y Sudamérica en Brand Finance, destaca que los consumidores suelen confiar en la comunicación de las marcas sobre sostenibilidad y un 62 % cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad que llevan a cabo las marcas. En el lado contrario encontramos a un 79 % de consumidores que han reducido el consumo de una marca al descubrir que actuaba de manera insostenible.
Nueve marcas españolas se han posicionado entre las 500 mejor valoradas a nivel mundial: Zara, en el puesto 100, Santander en el 127, Movistar, en el 304, Iberdrola en el 343, BBVA en el 356, El Corte Inglés en el 425, Caixa Bank en el 453 y Repsol en el 478.
Fuera de nuestras fronteras Apple es la marca con mayor valor de percepción de sostenibilidad, seguida por Microsoft, aunque esta última también tiene el mayor valor de brecha al haber sido algo silenciados sus logros en esta materia.
El estudio destaca que otras 85, de las 500 marcas del ranking, tienen un valor de brecha positivo de más de 100 millones de dólares, lo que hace un total de 25 mil millones de dólares que no se están sabiendo aprovechar.
Tesla esté en el lado opuesto ya que, aunque sus vehículos eléctricos y tecnología de baterías están ayudando hacia un menor consumo de carbono, la compañía está por debajo del promedio de otras organizaciones en resultados de sostenibilidad, por lo que tiene 1.54 millones de valor en riesgo.
Por todo ello, Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, aconseja a las marcas ser menos cautelosas a la hora de comunicar sobre las acciones que están llevando en sostenibilidad ya que esto podría reducir el incentivo de los competidores para mejorar su rendimiento, frenando el progreso de toda la industria, desperdiciando recursos financieros y perjudicando a los accionistas.
