La pandemia de la covid-19 ha cambiado de manera radical las necesidades y las prioridades de las empresas españolas, impactando fuertemente en sus áreas de marketing y TIC. A causa de las restricciones a la movilidad y durante un período de tiempo muy prolongado, la única manera para adquirir un gran número de artículos ha sido el canal online y esto nos ha obligado a los trabajadores y a los consumidores a empezar a usar las nuevas tecnologías de manera activa, sí o sí. Las organizaciones, por su parte, también se han visto obligadas a focalizar la práctica totalidad de sus esfuerzos y recursos en el canal online, demandando un respaldo sólido por parte de sus TIC que estas últimas no siempre estaban en condiciones de ofrecer.
En esta nueva coyuntura, algunas compañías ya estaban bien preparadas y tuvieron pocos problemas para adaptarse al cambio, consistente sobre todo en dar respuesta a la gran demanda a través de Internet. Otras, sin embargo, no estaban listas por falta de visión o inversión, y han sufrido mucho, intentando completar en unos pocos meses un cambio que, en condiciones normales, les habría llevado de 3 a 4 años.
La “tormenta perfecta” y su impacto en las empresas
El reto principal ante las organizaciones, durante la pandemia, ha sido asegurar una optima comunicación con sus clientes en el ámbito digital, un reto imposible de alcanzar sin el apoyo de las tecnologías adecuadas. Los problemas vividos en las organizaciones poco preparadas han sido fundamentalmente dos. En primer lugar, para asegurar la experiencia de cliente, muchas de ellas contaban con unas herramientas muy básicas para la comunicación que no les permitían tener una visión de 360º, ni comunicarse con sus clientes de manera personalizada a través de los distintos canales digitales. En segundo lugar, para soportar esta comunicación con clientes en el ámbito digital, un importante número de organizaciones recurría a infraestructuras de perfil bajo o a desarrollos internos que no les permitían incrementar sus capacidades de manera rápida. Esto último les ha hecho imposible crecer desde un punto de vista computacional para dar respuesta a una demanda en crecimiento exponencial.
De este modo, presenciamos una “tormenta perfecta”: por un lado, un incremento rápido en la demanda online de un amplio conjunto de artículos y, por otro, la imposibilidad de muchos proveedores de atenderla de manera adecuada por falta de los procesos y de las tecnologías idóneas. En esta situación, muchas organizaciones que en el pasado habían infravalorado la necesidad de avanzar sus canales de venta online y de dotarse de las soluciones de marketing avanzadas para las comunicaciones efectivas con sus clientes, han “perdido el tren”, puede que para siempre.
La simbiosis entre marketing y TIC: imprescindible para el éxito digital
Pero, en estos diez últimos meses, no todo han sido malas noticias. Lo que para unos ha supuesto una traba, para otros ha sido una oportunidad y hemos observado cómo muchas organizaciones con visión han tenido una actuación estelar en el ámbito digital, mejorando su ventaja competitiva y su posicionamiento de manera espectacular.
La pandemia ha hecho de acicate para que empresas y clientes avancemos en un camino que ya habíamos emprendido hace años. Gracias a ello, hoy contamos con un mercado de potenciales compradores digitales mucho mayor, compuesto por individuos informados que, si bien antes se resistían a comprar online, ahora se muestran plenamente convencidos de los beneficios del eCommerce y hasta orgullosos de su conversión. Para la gran mayoría de las empresas el escenario y las alternativas existentes también han quedado claras: o se apuntan a la partida en el terreno digital o corren el peligro de quedarse “fuera de juego”.
En este contexto complejo, exigente pero también motivador, la digitalización de las funciones de marketing se sitúa en el corazón mismo de los procesos de transformación digital y su adecuada puesta en práctica – en una clave para el éxito en un importante número de mercados.
Para ello, por otro lado, el área TIC de cada organización debe alinearse con su área de marketing, alcanzando una colaboración mucho más estrecha que en el pasado. Dicha simbiosis entre marketing y TIC es hoy una condición sine qua non para la puesta en marcha efectiva de todos aquellos procesos y herramientas que permitan a las empresas conocer y comunicarse de una manera inteligente con sus clientes, creando una experiencia de principio a fin, que garantice su satisfacción y fidelización.
IA y análisis predictivo, claves para la comunicación con los clientes en el futuro
Esta nueva coyuntura de mercado también nos ha obligado a los proveedores de tecnologías de marketing digital a reenfocar nuestros desarrollos. Sin ser un cambio de rumbo radical, dado que ya estábamos avanzando en esta misma dirección, hemos tenido que ponderar nuestras diferentes iniciativas con el fin de responder a las necesidades más urgentes de las compañías.
El volumen de datos de los clientes del que hoy disponen las empresas, ha crecido vertiginosamente en unos pocos meses y esto ha hecho que tanto su gestión, como el descubrimiento de nuevas oportunidades y la búsqueda de insights ya no se puedan hacer con los métodos de hace 2-3 años. En ello, las capacidades de la Inteligencia Artificial (IA) aplicada a la gestión de los datos de clientes brinda un apoyo fundamental, ya que permite descubrir de la manera más rápida y efectiva qué comunicar, cómo, cuándo y a quién. Fruto de ello, la aplicación de la IA en el ámbito del marketing digital está experimentando un auténtico boom, donde su principal aportación es ayudar a los profesionales a ir un paso más allá en el análisis de la información. No hablamos de conceptos filosóficos y futuribles, sino de proporcionar a los expertos de marketing un conocimiento muy concreto, tele-dirigido a mejorar la experiencia y la comunicación con clientes y aprovechable desde ya.
Otra línea de avance en el ámbito de las nuevas tecnologías de marketing digital, en la que hoy se están registrando desarrollos muy importantes, es el marketing predictivo que permite adelantarnos a las necesidades del consumidor, antes de que él mismo las conozca. Esto que ahora parece ciencia ficción, será muy pronto posible gracias a las TIC.
Martech, la píldora milagrosa para sortear la “fatiga digital”
Las tecnologías de marketing digital y para la comunicación con clientes “omnicanal” también serán la herramienta clave para que las organizaciones afronten lo que se perfila como uno de los grandes retos del año 2021: la “fatiga digital” del consumidor y su impacto negativo en la efectividad de las campañas de marketing, una vez pasada la vorágine de las compras navideñas. Dicha “fatiga” aparece principalmente cuando en sus comunicaciones con sus clientes, las compañías no son capaces de demostrar que los conocen de verdad y que éstos les importan realmente.
Se trata de un fenómeno para el que no existe una solución de mercado global y que cada marca deberá solucionar y tratar de prevenir de manera particular, asegurando que sus comunicaciones sean relevantes y con sentido. Para ello, hace falta aparcar los antiguos procesos y costumbres en la comunicación con los clientes. Hoy, la segmentación “ha muerto”, porque para conseguir una comunicación real de “tú a tu”, los segmentos deben ser de una única persona. Y para lograr este reto, con el actual volumen de información, las empresas deben aplicar las capacidades de la IA con mucho conocimiento, experiencia y sentido común.
No se trata de ciencia ficción, sino de algo que hoy en día es posible con el apoyo de las tecnologías adecuadas. Podemos adaptar la comunicación con el cliente al momento justo en el que éste la consume: imaginemos por ejemplo una comunicación vía email que, abierta por un cliente concreto a una hora determinada y en una ciudad con un tiempo atmosférico particular, muestre contenidos diferentes en función de todas estas variables y de nuestro propio stock…
La necesidad de un nuevo enfoque para las inversiones en martech
A modo de conclusión, las nuevas tecnologías de marketing digital aportan un valor clave a las empresas en tres ámbitos principales: hacer acopio de toda la información que nos proporcionan nuestros clientes y de su huella digital; poder analizar y explotar esta información de manera adecuada y, por último, poder aplicar este conocimiento para proporcionar a cada cliente la mejor experiencia posible, en un entorno omnicanal.
En esta nueva coyuntura, muchas empresas tendrán que replantearse sus inversiones en este tipo de tecnologías, que se están situando en el mismo corazón de la tan comentada transformación digital, ya que, de no hacerlo, podrían ver peligrar su futuro. Un adecuado despliegue y aprovechamiento de estas tecnologías en cada organización particular, por otro lado, será imposible de alcanzar sin asegurar una simbiosis plena y real entre el área de marketing y los profesionales TIC de cada empresa.
Rafa Romero
Director de ventas de Selligent Ibérica, compañía perteneciente a la familia de marcas tecnológicas de CM Group
