En el ámbito de las tiendas de conveniencia, aquellas tiendas no demasiado grandes en las que principalmente se ofrecen bebidas, alimentación, prensa o productos de estanco y que permanecen abiertas una gran cantidad de horas, la clave está en ofrecer experiencias accesibles y sencillas para los clientes. Sin ambigüedades. La experiencia debe ser cómoda y fácil, sin paliativos. Y estamos hablando de un mercado francamente enorme. En 2019, por ejemplo, el 3,1 % del PIB de los EE. UU. fue el resultado de los 647.800 millones de dólares que ingresaron las tiendas de conveniencia y las estaciones de servicio, si incluimos las ventas de combustible. Con casi 153.000 tiendas repartidas por todo el país, nada menos que el 45 % de la población estadounidense vive a no más de kilómetro y medio de una tienda de conveniencia. En algunas regiones rurales, este tipo de tiendas representan el principal punto de acceso a productos de alimentación, comida para llevar, combustible y otros servicios fundamentales.
Sin embargo, la covid-19 ha forzado a los propietarios de tiendas de conveniencia a reaccionar rápidamente ante los nuevos comportamientos de sus clientes y a adaptarse a nuevas exigencias en materia de seguridad y a la competencia que representan las tiendas de alimentación tradicionales y los restaurantes. Todo ello mientras sortean las dificultades de un entorno adverso en el que las ventas de combustible disminuyen y el trabajo en remoto reduce significativamente los desplazamientos de su clientela.
Comercios del sector ya trabajan en colaboración con Amazon Web Services (AWS) para redoblar sus esfuerzos de cara a la innovación, al tiempo que recuperan sus ingresos y atraen nuevos clientes. Para lograrlo, concentran sus esfuerzos de transformación digital haciendo posibles nuevas experiencias de compra para los clientes, optimizando sus productos y servicios y dando prioridad a la eficiencia en el funcionamiento de los comercios.
Cómo hacer posibles experiencias de compra multidimensionales para el cliente
Las tiendas de conveniencia de los EE. UU. reciben de media aproximadamente 1.100 visitas de clientes cada día, lo que representa una gran variedad de interacciones por parte de los clientes. Estas necesidades incluyen contacto, influencia y satisfacción, tanto dentro de la tienda como en sus espacios anexos y, en cada vez mayor medida, a través de la plataforma digital de la empresa. Así, dependiendo del sector, las expectativas de satisfacción del cliente serán muy diferentes. Pueden ir desde simples repostajes o compras de comidas y bebidas, a la compra de comidas ya preparadas como pizzas o sándwiches, pasando por compras rápidas de productos básicos para el hogar o una combinación de todas las categorías anteriores. Y con cada vez mayor frecuencia, los clientes esperan disfrutar de experiencias personalizadas independientemente de dónde o cómo interactúen con el comercio. A continuación, analizaremos unos pocos ejemplos de las nuevas experiencias multidimensionales que los clientes ya disfrutan en las tiendas de conveniencia:
Mientras el cliente reposta su vehículo, pide una porción de pizza en el dispensador a través de un sistema de pedidos activado por voz. A continuación, utiliza su teléfono móvil para pagar tanto la pizza como el combustible.
Un consumidor compra una lata de refresco de una máquina expendedora y obtiene un descuento personalizado para su combustible como incentivo, ya que no ha repostado en esa estación de servicio en el último mes.
Un cliente reúne todos los artículos que desea comprar en una tienda Amazon Go y sale del comercio sin tener que hacer cola para pagar ante una máquina registradora, como en los comercios convencionales.
El gran reto a la hora de hacer posible esta compleja combinación de experiencias para los clientes es que el cliente de este tipo de comercios aspira a no encontrar ningún obstáculo que entorpezca su uso de cualquier combinación de puntos y canales de venta, productos o métodos de pago a la hora de completar sus transacciones.
Cómo optimizar la selección de productos disponibles, el stock y los menús
Aunque las ventas de combustible continúan siendo la categoría con mayores ventas del sector, las ventas de productos en tienda y amplios menús de comida disponible representan las categorías con mayor potencial de crecimiento de las ventas. Además, en la mayoría de comercios, representan la principal contribución a los beneficios brutos totales del negocio. Deberemos centrar nuestra estrategia en captar el mayor espectro de detalles posible sobre las transacciones, para a continuación aplicar sistemas de machine learning y análisis de datos impulsados por modelos (o servicios gestionados de análisis como Amazon Forecast) para así poder generar predicciones de gran precisión sobre cuáles serán las futuras demandas del comercio. Estos datos sobre las transacciones pueden contribuir a optimizar la planificación de las categorías, permitir crear selecciones de marcas privadas rentables, crear ofertas de menús de gran éxito y mejorar la disponibilidad del stock en la tienda.
Recientemente hemos comenzado a trabajar en colaboración con Parkland, una cadena puntera de estaciones de servicio y tiendas de conveniencia que completa más de un millón de transacciones con clientes cada día. Parkland ha unido fuerzas con AWS con el fin de implantar una estrategia para los datos en la nube, capaz de ampliar las fuentes, frecuencia y nivel de detalle de los datos recabados sobre las operaciones de la empresa. Este nuevo marco de trabajo digital para los datos de la empresa contribuirá a mejorar el programa de fidelización de Parkland, permitiendo a la empresa crear ofertas personalizadas capaces de influenciar los hábitos de compra de sus consumidores. Además, esta estrategia también ayudará a Parkland a optimizar su selección de productos y estructuras de precios, armonizándolas mejor con las tendencias detectadas en tiempo real.
Operaciones más eficientes y seguras
Los retos y complejidad de gestionar una estación de servicio o una tienda de conveniencia (por no mencionar toda una cadena de ellas) no han hecho sino aumentar en un mundo con covid-19. Así, a las necesidades básicas que el negocio ya tenía, como gestionar los inventarios y plantillas de las tiendas, evitar pérdidas y garantizar la seguridad de la comida y los espacios anexos a las tiendas, ahora resulta necesario añadir el establecimiento de protocolos y procesos que garanticen la seguridad de clientes y empleados y velen por el cumplimiento de las medidas de distanciamiento social vigentes. No obstante, ya resulta posible agregar todos los datos procedentes de las transacciones, dispositivos y cámaras de las tiendas en tiempo real, y combinarlos con las proyecciones de demanda, para así crear información operativa de gran valor que permita, al mismo tiempo, analizar el rendimiento actual de cualquier tienda y recomendar ajustes financieros para optimizarla, como puedan ser cambios en los horarios del personal, en los pedidos de stock o en la producción de la cocina. Una gran cadena de tiendas de conveniencia estadounidense ya utiliza las soluciones de Edge Computing y de nube de AWS para hacer posible su plataforma operativa para comercios de nueva generación. Los empleados de las tiendas pueden valerse de esta solución para ofrecer métodos de compra flexibles y sistemas de pago sin contacto para su clientela y así ofrecer una integración en tiempo real entre los procesos de la tienda, sus espacios anexos y la empresa, así como para la automatización de los procesos de gestión de las categorías y de los pedidos de productos.
Conclusión
Los comercios que inviertan en estrategias integrales de innovación digital estarán mejor preparados para sobrellevar el turbulento momento que vive el sector y serán los que se sitúen en mejor posición para erigirse en líderes frente a sus competidores. Esta tendencia ha quedado patente en múltiples ocasiones en 2020, en un entorno en el que los comercios han sido testigos de primera mano de las limitaciones de sus operaciones convencionales. A medida que el sector completa su primer año de «nueva normalidad», serán los comercios que hayan pivotado exitosamente para cubrir las necesidades de los clientes los que se desmarquen del pelotón de aquellos que no lo hicieron con la suficiente agilidad. Para el sector de las estaciones de servicio y las tiendas de conveniencia, dar con un equilibrio perfecto entre la accesibilidad y la facilidad de compra al tiempo que se vale de los servicios de AWS para innovar sus modelos de servicios y adaptarlos a las necesidades actuales y futuras es la clave del éxito para este año y para los próximos.
Scott Langdoc
Director global del equipo de grocery, chain drug and convenience Retail para Amazon Web Services
