El reciente anuncio de Google de que no desarrollará ni apoyará ninguna tecnología de segmentación fuera de sus propiedades de Internet, como la búsqueda de Google y YouTube, ha resonado en toda la industria.
Independientemente de lo que haga o deje de hacer Google al eliminar las cookies de terceros en Chrome el año que viene, hay tres principios básicos de Internet que no cambian. Y son estos principios en los que nos tenemos que centrar cuando pensamos en el futuro de la identidad en Internet.
En primer lugar, la navegación por Internet desde el escritorio, en la que prevalecen las cookies, representa una pequeña y menguante porción del pastel de la publicidad digital. Representa menos del 20 % del negocio global de The Trade Desk y está siendo superado rápidamente por nuevas formas de publicidad digital, como la televisión conectada (CTV), el audio y el móvil.
De hecho, la publicidad en la Televisión Conectada (CTV) fue el único segmento del mercado mundial en el que creció la publicidad digital en el 2020. La razón de ello no es solo que debido a la pandemia los consumidores se pasaron mucho antes de lo previsto al streaming mientras permanecían encerrados en sus casas, sino también a que los anunciantes pudieron comprobar por primera vez el valor de aplicar datos a sus campañas publicitarias masivas en televisión. La Televisión Conectada ofrece un tipo de precisión basada en datos que resulta muy atractiva para los anunciantes que buscan probar el ROI por cada euro de publicidad y comparar esas impresiones de anuncios de televisión en todos los canales de publicidad.
Lo interesante de estos canales de publicidad digital en rápido crecimiento es que se basan en gran medida en los registros de correo electrónico de los consumidores para crear identificadores. Las cookies son inexistentes. Y eso es bueno para el consumidor, ya que les permite tener el control del proceso de una manera que no es posible con las cookies.
Y reconozcamos que al alejarse de las tecnologías de identidad en el Internet abierto, Google se aleja esencialmente de estos canales de publicidad digital de rápido crecimiento, incluida la CTV. Seguirá impulsando la publicidad dirigida basada en su tesoro que son los datos de inicio de sesión de los consumidores controlados y operados por ellos dentro de sus propiedades, pero se alejará del Internet abierto. En comparación, la CTV es un mercado altamente competitivo y fragmentado en el que el coste de entrada es elevado, en el que hay una pugna por los contenidos de calidad y en donde no hay oportunidad de construir nada que se acerque a una posición de monopolio.
En segundo lugar, el núcleo del intercambio de valores de Internet no está cambiando. Los usuarios ven contenidos gratuitos a cambio de publicidad relevante. Mientras lees las noticias online o ves tu serie favorita en la televisión, es probable que estés pagando por ello a través de la publicidad. Cuanto más personalizada sea esa publicidad, más valiosa será para el anunciante y el editor, y más se podrá utilizar para financiar grandes contenidos.
Esto no difiere de la forma en que se han monetizado los contenidos durante décadas. Así, las compañías de jabón dirigidas a las amas de casa de los años 70 se comercializaban durante los dramas televisivos de una hora de duración, de la misma forma que muchos de los contenidos de consumo televisivo de éxito como las Olimpiadas o los Mundiales de Fútbol han tenido casi siempre un vínculo publicitario. Para todos los servicios de suscripción, salvo unos pocos, la publicidad es la vía de monetización.
Y los consumidores entienden esta ecuación. Nuestro último estudio sugiere que alrededor de dos tercios de los consumidores prefieren ver anuncios en lugar de tener que pagar por el contenido. Lo que sí quieren es más control sobre el proceso.
Lo que nos lleva al tercer principio. Cualquier tecnología de identificación que tenga éxito, en el futuro, tiene que estar diseñada pensando en el consumidor. El consumidor necesita una explicación clara del papel que desempeña la publicidad en la financiación de los contenidos, y debe de tener la posibilidad de controlar cómo se utilizan sus datos. Este diseño pensando en el consumidor, es la única manera de que la industria pueda satisfacer las preocupaciones que los consumidores tienen sobre la normativa en torno a la privacidad. También es la razón por la que las cookies han fracasado.
Nuestros estudios también indican que los consumidores preferirían el sign-in para el Internet abierto, especialmente si es claro y sencillo, eliminando la necesidad de iniciar sesión repetidamente en múltiples sitios.
Por eso Unified ID 2.0 se ha diseñado centrándose en el consumidor. Con más de 50 millones de consumidores estadounidenses ya a bordo incluso antes del lanzamiento de la versión beta, y con el apoyo de casi todos los participantes de la industria de la tecnología publicitaria, Unified ID 2.0 consigue aunar eficazmente la privacidad del consumidor y la publicidad relevante.
Esto también es fundamental desde el punto de vista normativo. Ya sea el GDPR o cualquier otra legislación reciente en materia de privacidad, el foco ha girado en torno a los principios filosóficos frente a las directrices prescriptivas. Y con poca jurisprudencia, depende de la industria el desarrollar casos que cumplan con estos requisitos normativos emergentes. La forma más eficaz de empezar ese trabajo es diseñando en torno a esos mismos principios filosóficos. Y el más importante de ellos es el del control del consumidor. Sin ese enfoque, siempre habrá preguntas y dudas sobre las motivaciones y la propiedad.
Como industria, tenemos la oportunidad de re-establecer las bases de Internet a medida que se van eliminando las cookies. Deberíamos aprovechar esta oportunidad. Y debemos hacerlo de forma que se preserve el valor de la publicidad relevante para las marcas, que los editores puedan financiar grandes contenidos y producir más, y que el consumidor pueda tomar decisiones informadas. Si lo hacemos bien, y creo que estamos en el camino correcto, todos ganaremos.
Natalia Papiol
Directora General, The Trade Desk España
