Las empresas que utilizan el modelo de suscripción pierden entre el 1 % y el 4 % de clientes al mes, este indicador es lo que llamamos churn. Puede parecer una cifra insignificante. Sin embargo, para una empresa que realiza 100.000 transacciones con un valor medio de 10€ al mes, esto se traduce en la pérdida aproximada de 15 millones de euros en cinco años. Y si ajustamos la cifra sumando el coste estimado de adquisición de clientes (se calcula que conseguir un nuevo cliente es de cinco a veinticinco veces más caro que mantener uno existente), la cifra se dispara aún más. Sin embargo, esta pérdida de clientes es innecesaria. En primer lugar, porque gran parte de la misma es accidental: en muchos casos se trata de clientes que desean seguir utilizando su producto o servicio, pero que pierden el acceso a él por una razón ajena y desconocida, a menudo un pago fallido. Y en segundo lugar, porque la estrategia de pago y la tasa de conversión se pueden mejorar radicalmente con algunas acciones sencillas que, de paso, optimizan la relación con el cliente.
Combatir la inevitabilidad de la tasa de fallos de pago
Es un hecho. Todos hemos experimentado un fallo de pago como consumidores. Nuestra suscripción a un servicio de streaming o de suscripción se cancela, no porque estemos insatisfechos con el servicio, sino porque nuestro pago falló. Si bien esto es frustrante para nosotros como clientes, lo es aún más para las empresas. A primera vista, parece simplemente un pago fallido que debe cobrarse de nuevo para que la empresa pueda recuperar los ingresos que se le deben, pero lo cierto es que no poder cobrar los pagos en el primer intento tiene un alto coste.
Al igual que el fraude, los retrasos y los fallos de pago aumentan lo que comúnmente se conoce como el coste total de propiedad (TCO) de un pago: la suma de los importes de transacción relacionados con el pago, sumados a los relacionados con su gestión operativa (recursos movilizados, integración del sistema de pago, etc.), y con la gestión de su ineficiencia. Todos esos costes reducen las ganancias y, en última instancia, obstaculizan el crecimiento de la empresa. Los fallos de pago también consumen grandes cantidades de tiempo de los equipos administrativos que deben solicitarlos. Finalmente, incluso les cuestan clientes, que decepcionados e insatisfechos, terminan por descartar el servicio. Es un problema importante y bastante habitual en empresas cuyo modelo de negocio se basa en suscripciones, y una de las principales causas es que normalmente obtienen los datos de pago de sus clientes en el momento de la suscripción, pero con el tiempo, estos datos pueden llegar a volverse obsoletos. Según un estudio de Forrester Consulting, los fallos en el proceso de pago son la causa de la pérdida de clientes en el 11 % al 15 % de los casos. Así, si una empresa tiene una tasa de errores de pago del 10 % (algo bastante ‘normal’), eso significa que hasta el 1,5% de sus clientes la abandonan cada mes. Sin querer.
Otros factores influyen en un segundo tipo de abandono, en este caso, voluntario, como son la seguridad y la preferencia. En cuanto a la seguridad, muchos clientes atribuyen la suspensión de un pago a preocupaciones de seguridad, y la mayoría se preocupa por la protección de su privacidad y sus datos a la hora de elegir el método de pago. Realizar el cobro online implica que los clientes deben confiar en la pasarela de pago de la empresa. Algo tan simple como incluir una dirección física y un número de teléfono pueden marcar la diferencia, sin olvidar factores de seguridad como interfaces de pago seguras o un certificado SSL. Sin embargo, hay que vigilar no excederse. Siempre con moderación, también hemos visto casos de empresas en los que, para prevenir el fraude en los pagos, se añaden tantas capas de seguridad que acaban teniendo un impacto negativo en las conversiones por la dificultad y complejidad del proceso.
En general, reducir la pérdida de clientes implica optimizar la experiencia de pago. Esto incluye recomendaciones sencillas (pero no exhaustivas), como ofrecer una única página de pago. Los clientes no toleran un sitio web lento, especialmente en tabletas o teléfonos, y muchos abandonan si la experiencia de navegación es pesada o se demora en exceso. Aquí, tener en cuenta también que simplificar la experiencia del cliente también implica indicar claramente los campos esenciales y hacer que el resto sean opcionales, y no volver a pedirles información ya introducida en pasos anteriores.
Optimización de la tasa de éxito de pagos
Pero aunque muchos aceptan esta tasa de fallos como parte del negocio, lo cierto es que los errores en el proceso de pago pueden ser muy fáciles de controlar y erradicar. La otra cara de la moneda del fracaso es el éxito. Por lo tanto, para reducir la pérdida de clientes, hay que actuar sobre la tasa de éxito de los pagos, es decir, el número de pagos intentados y cobrados con éxito, dividido por el número total de intentos de cobro. Hay que empezar por realizar un análisis claro de las fortalezas y debilidades inherentes tanto de los diferentes métodos de pago como de los proveedores de pago para decidir cuáles se adaptan mejor a cada negocio. Elegir el método de pago adecuado no solo influye en el número de clientes que completan el proceso de pago, sino también en el número de pagos cobrados con éxito. Se ha demostrado que algunos métodos de pago tienen tasas de fracaso significativamente más altas que otros. Además, independientemente de los métodos de pago que ofrezcan a sus clientes, las empresas pueden confiar en una gran variedad de proveedores de pago que, gracias a las nuevas tecnologías, les ayudan a superar las ineficiencias mediante recordatorios automáticos, servicios de actualización de datos bancarios, servicios de registro de datos de tarjetas e incluso los llamados recordatorios «inteligentes». Estos proveedores, al utilizar datos de miles de millones de transacciones, pueden llegar a crear, por ejemplo, curvas de aprendizaje que determinan con precisión la fecha en la que la empresa tiene más posibilidades de recuperar con éxito el pago fallido.
En un contexto económico tenso y en un momento como el actual, en el que cada vez es más difícil crear interés, generar demanda y captar clientes potenciales ante las crecientes expectativas, las empresas deberían sí o sí reconsiderar su estrategia de pago: identificar las acciones ineficaces y aprovechar las palancas de crecimiento desaprovechadas para convertirlas en motores de desarrollo.
Luis Fernández de la Regata Lestrade
Country manager de GoCardless en España
