El mercado de las telco vive en un entorno en constante cambio con una gran competencia, la comoditización de los servicios y las preferencias de los clientes en plena ebullición, tal y como reconoce Kajetan Zwirglmaier, socio de la consultora Simon-Kucher y responsable global de la práctica de Telecomunicaciones. Un mercado que, en el caso de España, es todavía más cambiante tras la fusión Orange-Masmovil, la entrada de nuevos accionistas en Vodafone con ambiciosos planes de inversión, el rápido crecimiento de Digi y la entrada de nuevos OMV como Silbö, que hacen que la retención de clientes y la diferenciación de marcas de manera clara se conviertan en dos áreas clave en las que poner esfuerzos en los próximos meses, tal y como pone de manifiesto Miguel Valcuende, director senior de la consultora y responsable del área telco en España.
La consultora ha llevado a cabo el estudio “Global Telco Study 2024″ en el que han participado más de 8.800 personas en 21 países, en el que se pone de manifiesto la evolución del panorama telco y las estrategias que deben llevarse a cabo para mantener su crecimiento. Entre sus principales conclusiones podemos destacar que menos del 50 % de los clientes de las mismas creen que los precios sean ni justos ni asequibles. Para equilibrar el valor ofrecido y el nivel de precios se pone de relieve que las marcas tienen que poner menos foco en los bajos precios y más en la velocidad y en la relación calidad-precio como diferenciadores de sus propuestas. Tienen que adelantarse a los planteamientos diferenciadores más allá de los planes ilimitados. Aumentar el atractivo de su oferta, mejorando los márgenes, combinando servicios como Netflix con la ciberseguridad, por poner un ejemplo. Y usar técnicas de behavioural economics, aplicadas a precio, para mejorar la imagen de precios.
A la hora de retener a los clientes y aumentar su satisfacción, en el estudio se propone identificar los segmentos de cliente clave para que el tercio de usuarios que se plantea cambiar de proveedor no lo haga. Además, recuerdan el crecimiento de, hasta un 50 %, en la convergencia fijo-móvil y móvil-fijo en los hogares.
A la hora de reducir los costes de ventas y servicios, desde el estudio se refleja que las telco tienen que ser selectivas en las palancas de optimización que accionan, por lo que proponen la optimización y automatización de los procesos de servicio de contact center, algo que contribuye a mejorar la satisfacción de los clientes y a incrementar las ventas. Y sacar un mayor partido a las aplicaciones, potenciando el canal móvil para la auto-resolución de incidencias y la gamificación de la autocontratación en dicho canal.
Por todo ello Zwirglmaier pone de relieve que la prioridad de las telco tiene que ser la satisfacción del cliente y la innovación de sus productos para incrementar el CLTV de su base de clientes y diferenciarse en un mercado saturado, impulsando en última instancia el crecimiento a largo plazo.
