Todos los días oímos noticias sobre la cuarta revolución industrial. Según el profesor Klaus Schwab, fundador del Foro Económico Mundial, estamos inmersos en ella y los cambios que suponen están ocurriendo a nuestro alrededor y con una velocidad exponencial: supercomputación, inteligencia artificial, vehículos autónomos, mejoras neurotecnológicas, avances genéticos… Vivimos en un mundo en constante cambio y que, como no puede ser de otra manera, se refleja en las empresas y en la forma en que hacemos los negocios. Esta revolución está cambiando la forma en que vivimos y trabajamos. Por otro lado, la pandemia también ha contribuido a acelerar los cambios en digitalización en casi todos los sectores.
Cuando comparamos estas noticias con la situación de muchas de las empresas que conocemos, parece que estemos es un mundo distinto que no tiene relación con el otro, pero, no es así y deberíamos preocuparnos.
Está claro que España necesita urgentemente un plan de digitalización para el mundo de las pymes. Unas pymes que constituyen la parte principal del tejido empresarial pero tienen unos niveles alarmantemente bajos de digitalización. Estos planes necesitarán grandes cantidades de dinero y presentan cierta complejidad. Los responsables de las pymes tendrán que poner en práctica los planes de digitalización aun partiendo de unos conocimientos informáticos bajos, a la vez que siguen esforzándose para que su empresa siga funcionando y sea rentable.
Incluso en empresas con mayores niveles de digitalización, la diferencia es evidente cuando las comparamos con las grandes multinacionales del sector. Las mejoras que hay que realizar en experiencia de cliente, servicios de atención a los mismos, recomendaciones adecuadas y automatización son obvias. El problema es que las grandes multinacionales siguen realizando grandes inversiones para mejorar sus sistemas mientras que las inversiones de las españolas son mucho menores y cada vez la brecha puede resultar mayor.
Pensemos en Google: cuando realizamos una búsqueda cualquiera, en la mayoría de los casos encontramos el resultado adecuado en las primeras propuestas y en dos clicks estamos en la web adecuada. Esto que parece sencillo implica un enorme esfuerzo tecnológico. Ahora pensemos en las webs de muchas empresas que conocemos: encontrar un producto nos supone un esfuerzo importante de búsqueda y el paso por bastantes pantallas antes encontrar el resultado buscado. Pero esto, debería ser tan simple como en Google.
Empresas como Apple dedican grandes esfuerzos a la venta directa a través del autoservicio. Consiguen que la experiencia de compra del cliente sea muy buena: puede buscarse el producto, compararse con modelos similares, ver sus características o tener recomendaciones sobre el producto que se adapta más a nuestras necesidades. El autoservicio se extiende a todo el proceso de compra: pago, facturación, soporte etc. No se prescinde de las tiendas físicas ni de una atención por personas físicas, pero se busca que no sean necesarias y que la experiencia de autoservicio sea perfecta.
Se puede pensar que los autoservicios son válidos para productos de consumo, pero Atlassian, una empresa que vende software, también cree que es posible vender sus productos a través de autoservicio y lo tiene entre sus objetivos y su modelo de evolución de negocio. El que un usuario sea capaz de elegir el software que precisa, poder descargarlo, realizar una prueba, confirmar su compra e instalar las licencias definitivas también supone un gran trabajo de mejora continua. Por supuesto también implica una política clara de trasparencia del precio de las licencias.
En productos complejos, como son los productos software, es necesario enviar al cliente la información necesaria para que pueda descargarse el software para hacer la prueba, pero tampoco conviene abrumarle con mucha información que le sea difícil asimilar o le desanime para continuar ¿Cuál es la información suficiente? Esto sólo se aprende haciendo muchas pruebas con clientes hasta conseguirlo. La descarga del software, instalación, y preparación para la realización de las pruebas del cliente solo deber requerirle algunos minutos, pero, para que esto ocurra es preciso, como en ocasiones anteriores, un trabajo previo e intensivo por parte del proveedor.
Lo que está detrás de estas decisiones es el convencimiento de estas empresas de que el futuro será automatizado y, de que las empresas que no se preparen para él, no sabrán cómo hacerlo y no tendrán rentabilidad. Atlassian gasta el 15 % de los ingresos en ventas y marketing y más del 35 % en el desarrollo de productos. La mayoría de las empresas de software tienen los números invertidos. Estas cifras permiten una indudable ventaja competitiva frente a los competidores.
Otro aspecto muy importante en el mundo de la digitalización es el marketing. Para poder finalizar una venta hay que empezar por prestar mucha atención al marketing digital. Los clientes empiezan su búsqueda mirando en los buscadores, principalmente en Google. Por tanto, previamente, ha sido necesario realizar un esfuerzo importante en la optimización de motores de búsqueda (SEO) para que nuestros productos estén entre los seleccionados por el buscador. También hay que conocer el perfil de los clientes potenciales para detectarlos y que los banners y anuncios personalizados que pongamos sean efectivos. Este trabajo tiene que complementarse con la creación de una imagen de marca mediante la presencia en medios, publicidad y, sobre todo, gestión de las redes sociales.
Cuando un cliente entra en la web es cuando se aprecia las diferencias y la experiencia que ofrecen al cliente. Muchos sites no ofrecen ninguna personalización, obligando al cliente a navegar por múltiples pantallas hasta encontrar lo que buscan. Sin embargo, los sites avanzados utilizan los términos de búsqueda o la información de las redes sociales para ofrecer una ruta personalizada en función de sus intereses. Aquí entra en juego la experiencia de usuario (UX) para que el diseño sea atractivo, pueda estar apoyado por vídeos, muy útiles en el caso de productos de consumo, información técnica detallada, comparativas con otros productos propios o de la competencia. Conseguir una experiencia de usuario óptima también necesita mucho trabajo y dedicación.
Si seguimos con el ciclo de venta, en el caso de productos de consumo, prácticamente hemos terminado y sólo resta cobrar el producto y enviarlo al cliente. En este punto, en muchas empresas, vuelve a producirse un efecto desmotivador para el cliente. Esto se produce cuando el precio del producto se ve incrementado por los gastos de envío ya que en muchos casos se trata de una cantidad importante en relación al precio del producto. Igualmente aquí existe un elemento de difícil competencia entre las pequeñas empresas y las grandes que ofrecen servicios de suscripción y que asumen los todos los costes envíos de por una cuota fija y reducida. La experiencia de cliente cuando tiene que sumar los costes de envío al coste del producto es negativa y se produce al finalizar la compra. En muchas ocasiones el cliente termina la compra y asume los costes del envío, pero esa experiencia desagradable se mantendrá para futuras compras.
Podríamos seguir hablando de la importancia de ofertar al cliente otros productos relacionados con el elegido para lo cual también se precisa conocerle y volver a utilizar la personalización utilizada para guiarle en la selección del producto y llevarle a otros productos relacionados. Todos nos hemos visto sorprendidos cuando en algún site nos han ofrecido alguna recomendación y hemos pensado lo bien que nos conocen y lo útil que resulta la recomendación. Como en los casos mencionados, esto que parece sencillo, implica una tecnología muy avanzada y grandes esfuerzos en personalización.
Hay otros muchos aspectos que podríamos añadir, pero la conclusión es que si nuestras empresas no avanzan con la digitalización de sus organizaciones y procesos cada vez será mayor la distancia con las grandes empresas multinacionales y nos resultará más difícil poder competir con ellas. Las empresas que no empiecen a focalizarse en el proceso de digitalización ya, no sabrán cómo hacerlo en el futuro y, por tanto, no podrán competir ya que sus costes serán mucho mayores que los de sus competidores.
Guillermo Montoya
Presidente ejecutivo de DEISER
